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2014年事件营销经典案例

  眼瞅着2014年的最后一个月就这样开始了,大家都在为年末ending做着准备,回顾起今年的营销热点事件真的是五花八门,千奇百怪,小编简单盘点了一下2014年发生的大事件,看看你都错过了没有。

  案例一:ALS冰桶挑战:席卷全球的公益病毒

2014年事件营销经典案例

  ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家,它由国外传入,并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

  ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

  ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合,可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播,这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销,较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,大家总结冰桶挑战成功的因素主要有这几点:1、低门槛的活动参与机制;2、公益属性,加上活动的趣味性生活化,易激发大众的责任心和参与动机;3、社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台,相当于是参与者诉诸于间接的公开承诺,在众人的监督下,活动完成与延续的可能性更高;4、名人的传播效应。事实上,这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的第一次。

  案例二、可口可乐换装上瘾,玩起歌词瓶

  继上一年的“昵称瓶”大获成功拉动销量20%后,可口可乐今年继续发力,推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天,歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外,消费者扫描瓶上的二维码,便可观看小段音乐动画,并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。

2014年事件营销经典案例

  经过“昵称瓶”后,可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放,利用其名人效应让更多消费者熟知。而后,在自身的微博上发布与歌词相关的内容,与产品配合。于是,未出多久,我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,可口可乐作为世界上最有生命力的一大快消品,每年都会让消费者感受到品牌身上的强大生命力。延续昵称瓶,歌词瓶的出现让爱好音乐的年轻人们重新温习了一遍那些充满回忆的歌曲,具备社交分享和表达属性。受世界杯、歌词人群受众、个性化关联度不如昵称瓶强等因素影响,歌词瓶的影响力不如昵称瓶火爆。

  案例三、《后会无期》:国民岳父韩寒教你做营销

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  韩寒导演的处女作《后会无期》在零点首映场取得410万票房,首映日票房为7650万,最终票房超6亿。

  制造大事件:1月31日,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”,韩寒将该条回复转发到微博上,“国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父,有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题,该话题的讨论量亦超过10万,阅读量则达到121万。

  依仗高人气: 《后会无期》的3支MV中,《平凡之路》最为成功,它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件,该MV转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,“国民岳父”韩寒,更堪称“营销教父”,整个营销战役从社交话题的制造、时机的选择、营销节奏的把控以及品牌的维持,都做得很到位。“听过很多道理,依然过不好这一生”的宣传语既是对影片主题的概括,同时也是韩寒文字作品的一种延续。电影市场风云叵测,《后会无期》有可能兵败垂成,但只要品牌在,韩寒随时可以卷土重来。

  案例四、互联网第一约架!老罗PK王自如

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  2014年8月12日下午,罗永浩发微博称,做什么事情都是光明正大的,让Zealer创始人王自如“别瞎猜”,并“约架”王自如,称如果问心无愧,就去优酷做现场直播节目当面对质。王自如随后应约。

  “罗永浩PK王自如”的战斗背后,是优酷与《新周刊》合作的“话题社”主动发起。优酷土豆集团副总裁陈丹青认为,“在现在的海量信息时代,事件营销需要能够敏锐捕捉到信息,并准确判断市场的趋势和热点”。罗永浩和王自如在优酷平台的论战直播其实并不是传统意义上的事件营销,没有经过长期的事先筹划。

  2014年8月12号罗永浩因锤子手机的评测视频问题在新浪微博上向王自如提出约架,15分钟之后,王自如表示应战。8月12日当天,优酷总裁魏明与罗永浩便迅速达成共识,认为这场约架应该放到优酷上做直播,优酷方面很快通过王自如女朋友某闺密的渠道找到了王自如,与王自如签订了书面协议。

  优酷产品团队为这场约架开发了直播互动的产品,通过互动来收费,用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩,或王自如。演播室负责直播的工程师团队对影像播出的质量做最后把关,整个过程用了两个星期的时间。陈丹青介绍道,“这次约架对于优酷网的价值并不是从互动收费中收获的9000元,而是对于优酷品牌的提升”。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,这个事件的最终促成可能涉及诸多因素,正如陈丹青所说,其成功的核心在快速反应能力和对信息点的敏锐捕捉。国人的围观是历史话题,优酷网把“话题人物约架”搬到视频平台,无疑扩大了战场,更增加了围观的乐趣。

  案例五、把“被恶搞”的海尔,变成一种潮流

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  海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝也在不断摸索,增强内部对于事件营销的快速反应机制。但在卡萨帝品牌总监李锦媛看来,“树立品牌的过程中,事件性营销玩不好就是变成一把双刃剑。”

  3月初,海尔公司为海尔兄弟征集新形象,发起“大画海尔兄弟”活动,呼吁网友在指定网站上传作品,在很短的时间内,大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站,例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活动的走向远远超出了海尔原本的预料,因此3月15日,海尔紧急召开了关于这项活动的“吐槽会”,讨论该不该“恶搞”。最后的结论是,不做硬性干预,顺其自然地把握着事件的走向,有意识地向正面方向引导舆论。

  最终从整个事件效果关注的各个数据表现来看,这次活动对于海尔兄弟以及海尔品牌年轻化都有非常正面的引导作用。海尔对于互联网思维的营销有自己的理解,在互联网时代,人们被快速膨胀的信息所充斥,对于信息的分辨需要耗费很高的成本,这却迫使品牌重新回归到用户思维和产品思维的原点。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,笔者从《网络整合营销兵器谱》中总结网络整合营销4i原则:趣味、个性、娱乐、互动,海尔兄弟形象被恶搞正是4i营销原则的体现,伴随互联网成长起来的一代不再循规蹈矩,他们个性、活跃,富于想象和创新,品牌互联化也必须具备娱乐因子,尝试进入新消费群阵营与他们打成一片。

  案例六、奥迪R7上市被抢风头,宝马&奔驰同类竞品互送秋波

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  同为德系汽车高端品牌,宝马和奔驰世界杯期间奥迪R7上市时,同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博,并共同推出#We are one team#这样一个主题精神,为了支持国家而“化敌为友”,让人感动,两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬,奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主,而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。面对这一破天荒的举动,网友们惊呼“是激情还是基情”,同类竞品之间的互动营销,实属罕见。

  被宝马和奔驰抢了风头的奥迪自然不能眼睁睁的看他们晒基情,奥迪的淡定且只用汽车界知名的微博大V“光的深处”两张图来征服微友!

2014年事件营销经典案例

  夺冠奥迪赛车

2014年事件营销经典案例

  夺冠奥迪赛车

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,宝马与奔驰的营销思路值得学习,抱团取火,不仅借势了世界杯,更是占了市场占有率第一的奥迪的光;奥迪淡定以对,独自领略世界杯风采,独领风骚也不错。这种同类竞品间的营销战也是很有趣的一件事,事件后的传播讨论传播广泛,对大家都有好处,所谓“动动更健康”。

  案例七、谷歌“请给我爸爸放天假”:回归内容、回归人

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  谷歌今年的一次宣传动作,传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比,这只能算是小蜡笔,但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假,然后爸爸的上司就回信同意了”。

  如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道,Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载,Google搜索到的相关记录超过7500万条。

  “亲爱的谷歌工人,你可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔:那天是爸爸的生日。再附笔:这是夏天(暑假)。”

  “亲爱的凯蒂,感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来,以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性,我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔•席普蓝克夫。”

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,这个童话般的故事内容充满正能量,极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告,无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实,至于那两封信是如何到了媒体手中,人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。

  案例八、士力架“饿货拳”:让广场舞为年轻人洗脑

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  憨豆先生穿越时空到了中国唐朝,与同伴一起飞檐走壁,潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出,当然最后是有惊无险,故事得以顺利结尾。

  本片由憨豆先生罗温•艾金森主演,《地心引力》团队制作完成,讲述了憨豆先生穿越到中国唐朝,意外卷入一场江湖斗争,惹出各种乌龙事件,最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生,靠着士力架才得以化险为夷。

  之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FIST OF BEAN》,更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这支60秒的微电影,将当时片中模糊部分补齐,观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,这绝不仅仅是一支TVC。营销主题依然延续了“一饿就不是你了”诉求,但与以往纯TVC创意不同的是,围绕Mr.Bean进行了周边传播,使得TVC本身成为了病毒式传播的传播源。

  案例九、宝洁借势营销闪电牵手乌贼刘

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  世界杯捧红过狂爱意大利的黄健翔,也捧红了穿什么输什么的乌贼刘。央视《我爱世界杯》美女主持刘语熙在本届世界杯期间穿哪个球队的队服,哪个球队就不赢球,英格兰、意大利等不少强队纷纷中招,被网友戏称“乌贼刘”,瞬间红遍整个微博,个人粉丝涨幅达75万。宝洁抓住红人“乌贼刘”,让其脱下球衣,换上宝洁推出的看球装备之一“感谢足球,享受彼此”穿上身,引得网友围观和神回复,互动量破万。同步,宝洁迅速将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售!第一时间捕捉热点,并联动电商迅速变现。细细看来更像是服装品牌的营销手段,其最终目的是收获品牌曝光量,服装大卖也是意外之喜了吧。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,互联网快鱼吃慢鱼已是常识,宝洁此次营销战就是一个词“速度”。

  案例十、阿里发布“去啊” 竟引发旅游品牌大狂欢

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  2014年10月,原淘宝旅行举行新闻发布会,推出新独立品牌“去啊”,及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍,“去啊”的品牌意涵是:“只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,就去啊!”而浓缩成发布会现场的一页PPT,则是:“去哪里不重要,重要的是…去啊”。

  不料,这一句并不奇葩的表述,竟然引来了整个中国在线旅游圈的集体戏仿与致敬。好一场久违的狂欢!

  存在即是合理的,对于这场狂欢,我们可以比较明确地找到其成因。“去啊”和行业里另一主角“去哪儿”,无论在字还是音上,都太过于相近。从品牌转播角度上看,这是可以指摘的。而事实上,据发布会现场参与者介绍,去啊旅行总经理李少华(花名忽必烈)在台上宣讲时,还真的说成了“去哪儿不重要,重要的是…去啊”。

  第一只为这场狂欢风暴扇动翅膀的蝴蝶,正是作为“当事方”的去哪儿。他们表示:“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来,制造冲突。而接下来跟进的旅游品牌,也基本延续了这个路数。

  携程当仁不让地接过了下一棒的。它把老对手和新威胁一道黑了一把,最终突出了自己。“旅行的意义不在于’去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的’去啊’,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。——携程自驾游 用心为您打造完美假期”

  更多相关品牌也参与了这场集体戏仿与营销狂欢。

  清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示,在业务层面,淘宝旅行改为“去啊”,绝不仅是一个品牌更名,也是在战略和资源上的发力。淘宝旅行升格为阿里旅行,阿里航旅事业部升级为事业群,携程、去哪儿都难免为之侧目,甚至暗暗背脊发凉。“表面看,这是一场公关大战或营销推广,但是对整个行业而言,还是有推动作用。在这场狂欢中,受益最多的是小品牌。在旅游行业中,很多团队的知名度不及大企业,不过创业精神却值得钦佩,在这次大战中,很多小品牌也站在公众面前,这无疑是一次最好的推广。


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