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如何从女性兜里掏钱–女性消费者与软广告

美女效应的双面效果

  互联网发展十余年,美女对于网络营销始终具有莫大的杀伤力。尤其是在线广告发展的最初阶段,“美女效应”带来的广告效果始终都不错。甚至不久前百度的“度娘”刘冬红遍互联网,虽然是否炒作还无法确定,但“美女经济”带来的效应还是为百度赚足了眼球。可见爱美之心,人皆有之。但是,互联网的发展在经历了十余年的变化之后,美女效应到底还能不能为互联网带来经济效益,效果还要从两方面去看。

  传漾科技资深副总裁刘毅告诉记者:“在线广告发展到现在,大家看的数据已经不再是简单的点击了,因为简单的点击意义并不大。”所以大多数品牌尤其是一些高端品牌,不会再单纯的依靠美女去博取“眼球效应”,因为一旦做的不好,就很容易降低品牌定位,反而为品牌传播带来负面效果。所以高端品牌一般不会用这样的策略。而是选择其它特定的广告形式。比如“全屏换底”、“大幅FLASF动画”“Flash结合视频”等,往往都用于一些高端品牌,以及针对性强的女性品牌。

  而互联网发展到现在,专门针对女性消费者的广告创意早已屡见不鲜。刘毅用传漾举例,传漾推出了十二中广告创意形式,但适合的行业和产品都不一样。可能有些适合快消品的、还有一些适合IT类、汽车、金融等,“考虑到女性网民的黏着度会相对更高,所以说我们设计广告的形式往往也会对女性受众有些偏重。此外我们的一些相关数据统计和广告投放工具再统计数据上也设置了相关的统计分类,对女性因素当做一个重要的分类来做。”

  但是,对于许多网络公司尤其是网络游戏公司,在“美女效应”的利用上,依旧采用较大力度的推广。对于这样的现象,刘毅认为:“网游这么来做,一个因素是我们的网游企业起步较晚,早期的以男性居多,为了满足刚性要求,自然容易形成这样一个态势。此外受日、韩、台北等游戏产业发达的地区影响,由于这些地区女孩在着装打扮上偏向可爱系居多,所以游戏动漫等产业也都会偏向做这方面的展示。”因此,一些“卡哇伊”的元素也在国内游戏企业得到沿袭也就不足为怪。

  但是,刘毅也表示长远来看这种状况好还是不好依旧不好说:“因为从目前状况来看,游戏产业在推广中侧重的美女效应还是能够起到一定的传播效果,从传漾接到的客户中一些素材来看,美女效应已经有一定的偏重。如17173提供的素材中就会明显多一些美女元素在其中。如武侠类的游戏通常会出现身材姣好的侠女,而科幻类则会是《生化危机》中未来科技美女等造型。而这些不同的造型,也一定会因其不同用户的喜好而带来相应的经济效益。但是,长远来看,一切都不太好说,因为产业包括政策的发展趋势还是在一直变化。”

  如何从女性兜里掏钱

  互联网行业风起云涌,创业者和资本运作方的热火朝天大干的场面让互联网行业显得空前热闹。但是,说到真正赚钱的行业,恐怕网络广告还是其中的翘楚。对于网络广告从业者来说,如何给女性消费者推送广告,重点当然是锁定女性用户群体,这对于广告公司来说并不难。但是真正要成为好的网络广告公司,仅仅锁定到女性还远远不够。

  悠易互通产品管理及业务拓展副总裁凌晨告诉记者:“互联网投放的时候找到女性并不难,难的是找到究竟哪些女性想买我的产品。宝洁的产品线有很多,针对女性的产品也有很多,但是沙宣应该卖给谁,这才是关键,也就是所谓受众数据的部分。”

  网络广告行业一直在强调精准,而极致的精准是清楚每一个受众,对潜在消费者进行消费品广告投放。凌晨认为:“所谓的女性类这种投放,我们更多要去发掘女性的消费者对于不同广告主,广告产品来说,她们有什么不同的兴趣倾向,行为表现的倾向。根据这些倾向去给她投放相应的广告,我们这边只是展示类广告,包括搜索的部分,我们先不谈,这些都是非常重要的部分,必须得比较多去了解,相比男性,女性更喜欢分享,也更多在乎消费的感受,所以忠诚度营销非常重要。”

  同样的问题,刘毅认为:“从数据本身来讲,现在整体网民女性数量‘更多’,女性网民上网时常也更多,黏着度更高,尤其一线城市更明显。从特点来讲,对于一个一元钱的产品,男性网民更多考虑刚性需求,表现为‘我需要’;而女性网民更感性,她购买的可能是不需要的,而仅仅是因为被吸引。”

  作为一家专注于技术的网络广告公司,传漾早期都是推出一些监测、平台型的技术性产品,后来才渐渐开放技术框架开始直接接触客户做精准营销。

  刘毅还告诉记者:“女性购物时会分‘购买前’、‘购买中’、‘购买后’。在购买前,女性表现为‘纠结’,是不是需要?是不是够漂亮?一件衣服购买前可能要花一天时间考虑,一部手机的话可能要考虑一个月。购买中,考虑是不是促销?是不是返券?如果产品确实有促销、试用等信息,则该产品关注度明显更高。在购买后,女性用户往往需要一些人的赞扬,‘这件衣服很漂亮’,这样她才会满意。”

  因此,针对女性购物者的三个阶段,就需要广告公司有针对性的进行投放,刘毅以快消品为例给记者举了一个例子:“快消品在整个广告投放体系‘量’很大,它需要不断地去刺激。女性用户会很在意他人对产品的看法,所以加大广告投放量可能再购买前对其形成刺激,并在购买中增强其决策意愿。”

  同时,女性用户对于广告投放的方式也有着区别于男性用户的特点,因此传漾在针对女性用户投放时也会采用符合其特点的投放形式:“针对女性用户的广告投放更倾向于‘展示’,而非‘点击’,且幅面越大越好。比如一些视频、Flash等形式的展示。展示方式的广告,能够更多的让人了解一些产品的‘美白’、‘遮光’等特征。而广告覆盖的幅面大,则可能会直接刺激正处于纠结的女性用户从‘购买前’转为‘购买中’。”

  女性消费者与软广告

  凌晨认为:“女性消费是更搜索化,来自于别人的影响因素,更多来自分享。所以说,意见领导者对于女性消费的作用非常大,她周围的人的消费倾向和消费的感受对她来说影响非常大”。因此,对于女性消费者来说,社区类广告就显得尤为重要了。

  以2011年雅诗兰黛旗下的祛黑眼圈眼霜笔为例,该产品在上市期间就是借助开心的泛关系链平台,实现了精准有效的传播。活动首先通过通过“测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏” 传递产品利益点,然后选择好友,进行趣味测试;出现结果,分享给好友;了解规则,开始趣味游戏,进行泛关系链的传播,将活动和产品信息传达给好友。最终,参与人次超过60万,测试卡通形象的人数超过19万。而且通过活动信息被用户二次主动传播,影响了开心840万的用户。带来了良好的口碑传播和分享效果。而让我们至今看到了还会微笑怀念的悦活产品,最初也是通过开心网进行了大量的软性广告植入,带动线上的口碑热传,之后才会有消费者去超市专门寻找该系列产品。

  在软性广告中,针对女性用户软性广告效果更好,但往往需要一些商家和网民的互动,就像刘毅所说:“因为女性用户在‘购买后’仍有需求,所以一些适合的互动环节会让其更满意,如调查问卷反馈、购买后互动评论以及一些小礼品赠送等。”

  尽管软性广告的效果可能更好,但刘毅也同时表示:“相比较于软性广告,一般商家选择合作还是先考虑硬性广告,软性广告方面往往针对一些更高端、价格更高一些的部分。毕竟女性在购物时感性因素很强,甚至会花2元钱去购买实际价值1元钱且并不需要的商品,存在一定的冲动消费。”

  现在的网络广告早已布下天罗地网,不容女性漏网,刘毅告诉记者:“传漾的广告投放实际上不是按媒体属性来划分的,按照媒体属性来做的基本都是一些代理公司,采购完之后他会采取这样的方式。我们的投放主要是通过数据分析来抓受众。举个例子,比如说我,早晨上班后开始看新闻,中午听听MP3,下午累了上上视频网站,网上就打打游戏,这样的基于人的属性是我们选择的切入点。我们根据产品的简报里面定位好的用户年龄、地域、价位等方面的信息,再从数据库里面调用一定的算法来实现分析。我们没有去包一些媒体渠道,来做渠道投放,当然也会建立一些较好的合作。比如说YOKA后台用的是传漾的,还有爱丽等一些女性社区网站都是有合作的。在这个基础上我们在做分析后的投放。”

  对于喜欢分享又容易冲动的女性购物群体,了解了她们在社交网站的特点和行为,营销效果自然也会事半功倍。作为电子商务中主力军的女性消费者者,如何更好的针对女性用户投放广告,是一门学问,可以说把握住女性用户就成功了一半。


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