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医药营销案例

三精医药营销案例:以优秀的产品力为基础,整合营销重树市场

  伴随着哈药集团“铺天盖地”的电视广告,褒贬不一的评论从未停止过,担心又一个“秦池”、“哈慈”悲剧的产生。

  而哈药集团的主力之一——哈药三精制药厂,以优秀的产品力为基础,从“广告”营销模式到“渠道”营销策略,从提升知名度到打造美誉度,创造了营销佳绩。

  从1994年开始,在计划经济向市场经济转轨的过程中,三精制药与许多老国有企业一样,许多问题逐渐暴露出来:产品老化、单一;思想僵化、管理体制落后;渠道短缺、销路不畅等。现任哈药集团股份有限公司总经理兼哈药集团三精制药有限公司总经理姜林奎就是在这种情况下走马上任的。随之,一系列的改革措施相继出台了。

锁定儿童补钙市场

层层选拔,三精挑出拳头产品

  1998年,三精制药拥有147个品种、206个规格的产品,分水针剂、口服液等七大剂型。产品线很长,但知名品牌很少。三精制药确立了主推新产品的营销策略,并在众多产品中选出了SZ、SK和葡萄糖酸钙口服液等三个新产品。

  但同时推出三个新产品,势必要在人力和物力上进行大的投入,但此时的企业一无资金,二无人力,这种做法显然是不明智的。

  经过分析发现,葡萄糖酸钙口服液在这三个产品中不仅销量最高,且是企业自50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。1991年5月正式投产以来,在没有固定销售计划的情况下,销售收入一直保持在每年2000万元左右,已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外,市场调查结果表明:消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好,儿童可以接受,81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。

  经过反复论证,最终,葡萄糖酸钙口服液被定为主打产品。

儿童钙剂市场缺少领导品牌

  1996~1997年间,苏州立达制药生产的钙尔奇-D,上海施贵宝生产的21金维它已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。

  经过调查,我们惊奇地发现:

  1.大多数消费者认为补钙产品都是保健品。

  2.消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要,但不知道如何选择。

  3.家庭用药及保健品的主要消费者和购买者是24~45岁的妇女。

  4.药店店员和消费者认为缺少真正适合儿童的补钙药。

  5.大多数消费者认为孩子不愿吃补钙药主要是口感的问题。

  6.70%的药店店员认为他们可以影响购买者的选择。

  7.消费者能说出一些补钙药品的名字,但不能描述其特点。

  可见,消费者已对补钙有了一定的认识;婴幼儿及儿童缺钙患者人群较大,但没有适合的补钙药物;消费者只知道缺钙对身体有害,但在用药上比较盲目。由于饮食结构的变化,儿童缺钙的普遍存在的确在困扰着视子如命的家长们。而葡萄糖酸钙口服液正是针对儿童补钙而研制的。

  另外,从消费者对钙产品的不熟悉可以看出,补钙产品缺少差异性。尤其是钙产品生产厂家,并没有重视自身产品和竞争产品存在的差异,一味跟风,使得钙剂市场产品需求线不够清晰。因此,我们认为葡萄糖酸钙口服液应打出产品的差异性,划定出适销对路的消费群体。

一年打开全国市场

  产品面向谁?

  计划经济时期,三精制药的销售渠道是国有的三级批发网络,主要销售对象就是批发商。但1996年政府多个医改政策相继出台后,在药厂、批发商、零售商、医院、消费者这五大销售环节中,批发商和医院受医改冲击较大,零售药店和消费者两个销售环节比较稳定。

  因此,葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者,以消费者拉动零售商、医院和批发商。

  用什么模式推广?

  如何才能让消费者了解葡萄糖酸钙口服液呢?1998年初,经过多次研究探讨,在公司内部形成了分别赞同以三株公司的“渠道”营销模式和哈慈集团的“广告”营销模式为样板的两大阵营。这两大集团产品的行销方式在当时都是极为成功的案例。三株制药的“渠道”营销模式在当时被追捧为“三株神话”,而哈慈五行针以广告拉动销售的成功模式使哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到95%以上,其创造性的媒体策略和新颖的广告形式发挥了巨大的作用。

  面对哈慈的成功,同处一个城市的三精制药亲眼目睹了广告所带来的丰厚的回报。姜林奎和他的营销副总王建波认为广告营销虽然风险很大,但可以迅速扩大知名度,且操作简单,易于掌控。经过一个多月的研讨,“三精制药产品攻略研讨会”最终落定方案:用广告拉动需求,把“注意消费者”变为“消费者请注意”。

  1998年初,是三精制药企业发展历史上的转折点。

产品怎么卖?

第一步:确定宣传推广的切入点

  我们在调查中发现,在医生和消费者眼中,对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的,分别依次为:

  医生:吸收好→安全→含钙量→价格

  消费者:含钙量→价格→吸收好→安全

  调查表明,消费者对补钙产品的认知程度不够清晰。消费者更看重的是产品的含钙量,但研究结果证明,补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。安全补钙也是消费者未看到的问题,大多数消费者认为补钙产品是保健品,对身体不会有影响,其实不然。过量补充,或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。

  而葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿,而吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。

  由此,我们确立了产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。

  我们将产品定位于“吸收好,安全可靠”来进行宣传。同时,树立消费者科学补钙的观念,强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的,其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。

第二步:选择广告投放媒体

  在媒体选择上,利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”,增加播出时间,降低广告费用。

第三步:用促销配合媒体宣传

  以药店作为销售主渠道,把店内服务作为重点,进行人员宣传;参加并开展多种形式的促销活动;设置产品咨询电话,设立专项邮购负责人。

电视广告轰出畅销产品

  1998年4月,在全国19家卫视台被称为“垃圾时间”的白天播出段中,每天30~40分钟的时间被葡萄糖酸钙口服液的说明性的广告占用了。

  虽然葡萄糖酸钙口服液的销量在那时并没有显著增长,但设在市场开发部的产品咨询电话却成了热线。

  1998年,三精制药还是在相对平静的状态下度过的。

  截至1998年末,葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元,本年度卫视台的广告投入累计900万元,投入产出比为1∶5。

  1999年春节刚过,葡萄糖酸钙口服液的畅销突然降临了。产品定单接踵而来,进入三月份,携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队,产品供不应求。四月份,拿到手的提货单转手就可以高出0.2元/盒左右的价格卖掉,一时间,全国的经销商蜂拥而上。

  总经理姜林奎立即决定:调整产品生产结构,全力确保葡萄糖酸钙口服液的市场供应。

  1999年6月,经过三个月的调查分析,新的营销计划出台:加大广告投入,在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。

  这时的中国老百姓,想不知道葡萄糖酸钙口服液都难,只要打开电视,葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传,拉动了市场消费,使得三精制药创造了又一个营销神话。

  截至2002年末,三精制药在全国拥有2000余家产品分销商,年均销售回款13.8亿元。1998年到2002年企业产值59亿元、销售收入37亿元、利税总额7.6亿元,比1994年同比增长8.7倍、5.2倍、7.5倍。

 整合营销助力品牌成长

  品牌建设三步曲

  在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中,三精制药的决策者们越来越注意到仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的,产品要想长盛不衰,要从根本上树立产品的品牌。

三精制药的品牌建设分为三大步:

  一是给品牌注入深刻的内涵,即“产品精、技术精、服务精”,并利用多种形式对员工进行“三精”理念的渗透,形成以品牌为核心的企业文化。

  二是实施企业形象工程。使厂名、品牌、理念三者融为一体。2000年元旦,“哈药集团三精制药有限公司”的形象广告出现在中央电视台19点报时中。

  三是充分利用各种媒体资源为“三精”品牌组织强大的宣传攻势,在广告运作的同时,企业还出资组建了三精乒乓球俱乐部,与中央电视台联手举办了《同一首歌》——走进哈尔滨大型歌会。

产品线是品牌的根本

  三精引以为荣的产品线一直是三精品牌的基本保障,在消费者中建立了对企业的信誉度及忠诚度。

  “八五”期间,企业共开发新产品51个,其中国家级新药6个。多剂型、多样化、多功能的产品研发,以及生产一代、储备一代、开发一代、研制一代的产品开发战略为日后三精制药迅猛发展奠定了基础。2000年至2001年企业又相继推出了安全补锌的三精葡萄糖酸锌口服液、平稳降压的三精司乐平、全面补血的三精血宜生口服液等一系列新产品。

建立危机应对机制

  2000年9月,北京市和全国分别公布了补钙类保健产品抽检情况,并公布了不合格产品名单,尽管三精牌葡萄糖酸钙口服液榜上无名,但全国钙剂市场却受到了极大的冲击。

  补钙产品的销量大幅下降,葡萄糖酸钙口服液也难逃厄运。对哈药广告营销策略的质疑也随之而来,进而波及了三精制药。

  但是一个真正的好产品,其市场需求是不会停止的,经过一段时期的滑落,三精牌葡萄糖酸钙口服液销售量又开始平稳回升,成为钙剂市场的主导产品。

  此时,公共关系这一概念开始第一次进入了三精制药的经营策略之中,并主导了企业日后的发展方向。在抵御危机的过程中,以市场开发部为中心的销售体系信息流开始建立,企业的信息中心也应运而生。

  目前,企业第二轮以渠道营销策略为主体的营销攻势已于2003年开始实施,运用“二八”理论全力确保重点客户售的利益。

将知名度转化为美誉度

  曾几何时,许多企业都曾风光一时,但最终也不过是各领风骚三五年。秦池、红太阳、爱多,以及曾作为三精制药样板的三株、哈慈,都已纷纷落马。外界看到三精制药大规模的广告投放,担心又一个“秦池”、“爱多”悲剧的产生。这一切都在时刻提示着三精人,怎样才能在激烈的市场竞争中把握方向?

  广告在整个市场营销中占有十分重要的地位,但仅靠广告来开拓市场是不能稳定的,广告不是营销的核心,更不是营销的全部。要使企业有长足的发展,就必须在提高企业知名度的同时提高美誉度。

  因此,三精制药应采取以下策略:提高广告投放的准确率,减少投放量;节省的广告费用于技术改造和让利中间商、谋求渠道优势;回馈消费者,变相降价;积极参与社会公益活动,树立“好公民”形象等。

  这样,三精制药就可顺利地实施从高知名度到高美誉度,从高销售业绩到强品牌效应,从高知名度到名牌产品的质变,迎来三精制药的“第二个春天”。


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