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互联网思维营销案例:当所有的“不应该”都成为“应该”

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 做餐饮的更会吆喝了,卖产品的更会包装自己了,在信息传播时更注重人性洞察了,当所有的“不应该”都成为“应该”时,兴许,互联网思维就成了。

  短短几个月,“互联网思维”成为一个人人想谈又不愿谈及的话题,从火热到疲倦。

  提到互联网思维的案例,小米手机、黄太吉、雕爷牛腩、逻辑思维、微信红包等随即浮现。在中国的互联网历史中,很长一段时间内,成功案例都是以翻版国外“产品”为基础,而现在的互联网思维呢?每一匹黑马几乎都可以算作“孤品”,很难找到先例。如果说,互联网思维是不可复制的,那么就算你知晓定义,就算你拿到了“葵花宝典”,不但开不了“互联网思维”的窍,反而固步自封。

  互联网带给我们的总是太多的“想不到”,在互联网思维的辐射之下,越来越多的品牌做了别人没做过的事儿,越来越多的企业做了本不该做的事儿,无法复制、没有规律就是规律。

  思维不是主义,那么,拆掉思维的墙试试。

互联网思维营销案例:当所有的“不应该”都成为“应该”

 吃饭还是吃噱头?

  黄太吉

  案例直击:10多平方米的煎饼店,十几个座位,煎饼果子能从早卖到晚,新浪微博粉丝9万,老板频繁现身各种互联网活动演讲,被风投估值高达几千万人民币。很多客人慕名而去,却不是为了吃那一口煎饼。

关键词:社群

  在黄太吉老板赫畅看来,社群经济就是一个字——爱,用品牌和所展现的价值观去笼络一批爱你的人。粉丝的自发传播,大大降低了营销成本。这里的社群,不只是粉丝,还包括“上层资源”。比如,黄太吉曾经在微博上公布Kabam公司是外卖冠军,订了4650元的煎饼。不久,Zynga就声称要超过Kabam的订单。第二天,德勤发来消息说也要订。

雕爷牛腩

  案例直击:据说500万买下香港食神戴龙的牛腩秘方,而餐馆走红与这牛腩的味道关系不大。开业前“封测”阶段,非请勿入。开业后,只有12道菜品,推陈出新,将松露、分子料理等“高大上”餐饮元素搬上寻常餐桌。

关键词:尖叫

  从一开始的封测,到现在每一道新菜的推出,雕爷牛腩表面我行我素,实则是使尽了力气要招人耳目、引人尖叫。他的目标客户,很明确——那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的白领。食材要尖端,服务要极致,炒作要劲爆,总之就是要将围观人群的肾上腺激素调到最高水平,然后跃跃欲试。

 卖产品还是卖萌?

  三只松鼠

案例直击:松鼠最爱吃什么,当然是坚果,所以顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。上线65天,销售额在天猫坚果类居第一名,2012年销售额达1亿元,2013年突破3亿元。

 关键词:卖萌“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在三只松鼠创立时的字典里。创始人章燎原表示,最初希望品牌能高端点,形象可爱,但不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中,三只松鼠被教育成今天的样子。如称呼客人为“主人”,赤裸裸地将自己化身为小松鼠。

大象安全套

  案例直击:创立人刘克楠,90后,曾供职于小米。所以这些不足为奇:产品上,大象只销售一个型号一款产品——7只装的安全套,定价59元,如果消费者按月订购或企业B2B采购则能享受一定优惠,典型的“单品制胜”。

 关键词:小米

  在大象的营销手法上,小米营销的影子随处可见,如互联网销售、限量、Q&A,喜欢和同类产品做对比等等。这个品牌从一开始就与“小米”如影随形,互联网思维好像并不欢迎模仿和复制,毕竟产品上线才2个月,能否再造一个安全套界的“小米”,只能拭目以待。

互联网思维营销案例:当所有的“不应该”都成为“应该”

 联结人还是联结价值?

  逻辑思维

  案例直击:松一开始以为只是一档脱口秀节目,后来成为自媒体代表之一,现在又被冠以“被估值1亿的社群电商”,明天不知道他又是什么?第一次5小时售卖会员费160万,第二次24小时售卖800万。截至1月,每期视频点击量超过100万,微信粉丝达到108万。

关键词:社群电商

  坊间传闻,“逻辑思维”目前估值1个亿,每个会员估值100元。逻辑思维的100万微信活跃分子就是一个社交链,按每个人通讯录有100个好友,逻辑思维覆盖的就是1亿人,大多是微信上非常活跃的年轻人。社群电商,就是一起挣社群外的钱,据悉,逻辑思维将会向其他产业链伸展,比如说推出月饼,在社群内外销售。

互联网思维营销案例:当所有的“不应该”都成为“应该”

微信红包

  案例直击:微信红包是腾讯财付通团队于2014年春节前加班开发出来的一款“小”产品,却在短时间内收获了800万用户参加了抢红包活动。微信用户关注“新年红包”公众账号以后,就可以收发普通红包,或者拼手气抢群红包,为此大量人开通微信支付,直接威胁移动端支付宝。

 关键词:病毒传播

  春节只是几天,要想热点短时间爆发,微信用户的“人肉转发”功不可没。用户带着各种各样的目的加入其中,或为送祝福,或为加深感情,或为拉拢粉丝,但不管怎样,至少800万参与用户就是最有效的传播网络。与支付宝相比,微信的优势在于社交关系链,即人的链接和流动。结案陈词:通过以上的案例,不难看出,互联网思维非但没有放之四海而皆准的行为指南,甚至可以称之为亮点的都是“不务正业”,都是非线性相关。做餐饮的更会吆喝了,卖产品的更会包装自己了,在信息传播时更注重人性洞察了,当所有的“不应该”都成为“应该”时,兴许,互联网思维就成了。无独有偶,这些案例的共同点都是从自己的本业发散出去,不拘泥于自己的一亩三分地,将视域无线放大,无论是找到足以带给消费者惊喜的点,还是找到足以炒作的新闻点。“他说,他不懂化妆品,所以能做成阿芙精油;他不懂餐饮,所以能做成雕爷牛腩。因为不懂那些传统的规则,他才能完全站在用户的立场,用真正的用户思维,来超越用户的预期。”在分析雕爷牛腩时,前微软中国战略合作总监刘润这样评价雕爷。其实,“思维”从来都是无法定义的,但却是可感可知的。只有主义才会告诉你应该怎样、不要怎样,互联网思维没有教科书。

那些“不该做的事儿”:

  1、老板与食客频繁微博互动,不只微博、大众点评,还有微信、陌陌,通过这些途径来互动、订餐和推送促销信息。

  2、结账小票上会有一句箴言,如“有梦想的睡不着,没梦想的睡不醒”,不少顾客会将之拍下并在社交媒体分享。

  3、推出洗车服务——洗车人行动,顾客买满88元的煎饼就可以获得洗车的服务。

  4、为顾客做了三种停车攻略,告诉你哪里可以停车;或者打开后备厢(没有完全停好的车辆是不开罚单的);如果被罚了,黄太吉会免费送一杯南瓜羹。

那些“不该做的事儿”:

  1、用餐结束,用过的筷子会当做礼物送给客人,号称此筷子选用缅甸“鸡翅木”,并刻有品牌LOGO。

  2、品牌内部每周要求开“选题会”,根据社会热点创造营销热点。如封测阶段,曾制造过餐厅内网络红人留几手与苍井空的“偶遇”。

  3、不接待12岁以下儿童,网络上展开骂战,有人拍手称快,有人致死抵制。

那些“不该做的事儿”:

  1、买家在收到你所购买的坚果的同时,还会收到封口夹、试吃装、湿巾、装果壳的垃圾袋等一系列周边产品。

  2、为了适应顾客的各种口味,三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,而分组的标准,是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客,如果倾 向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,请找“小清新文艺骚年组”松鼠接待。而重口味无底线无下限,想听各种段子,由“丧心病狂组”向各位招呼。

  3、章燎原撰写了一本据说多达万字的“松鼠客服秘籍”,在这本秘籍里客服人员被告知,他们的任务就是扮演一只讨主人(消费者)喜欢的松鼠。

那些“不该做的事儿”:

  1、采用正方体的绿色包装盒,不同于常规长方形纸盒包装,放在包里不容易受挤压。消费者也不太愿意把这个产品放在显眼的位置,但做成一个大象这样的盒子,一部 分消费者也会接受它的设计感。

  2、与小米一样,大象还将围绕安全套开发一些周边的产品,即将投入生产的两款周边产品是:带有存放安全套凹槽的手机壳和缝有存放安全套口袋的袜子。

  3、大象的主要购买渠道为官网。为了简化购买流程,大象提供了“不注册就能购买”的选项;而在消费者购买后,大象将会把自动生成的账号和密码发给消费者。

那些“不该做的事儿”:

  1、给会员组织相亲,女会员把照片和个人情况发至社交媒体,罗振宇帮之转发,在社群中征集意中人。

  2、2014年2月22日,逻辑思维发起了一场全国性“霸王餐”,邀请自己的会员进行线下聚会,并向各地征集愿意提供免费“霸王餐”的餐馆。这就是传说中的“闪 聚”,用人链接人,不论是线下的攒人,还是线上的传播,都是病毒性的。

  那些“不该做的事儿”:

  1、抢红包前后,都可以写祝福,红包传递的同时,也有祝福和情感的传递。

  2、过年送红包是中国人的传统礼仪,微信红包给这一礼仪增加了游戏性和趣味性,关键是“抢”字,采用了随机算法,每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话 题,激发用户主动的分享和传播。

【反面教材】

  锤子手机你到底去哪了?

  搜索“锤子手机”,结果最多的是——什么时候上市?

  和小米手机一样,锤子手机也是地地道道从互联网走出来的。罗永浩利用自己在创意、营销、推广方面的特长,成立公司研发基于安卓的智能手机。2013年3月27日晚,罗永浩在北京发布了其筹划了9个月的锤子ROM,而一年已过,锤子手机到现在也还没有面世。最近有作者在虎嗅网撰文称“市场最大的变化,也是锤子手机最大的麻烦,巨头们已经纷纷下水与锤子手机模仿的偶像小米贴身PK了。随着时间在老罗一次次跳票中缓缓流逝,锤子科技的前景似乎已经没有以前那么乐观了。”

  一句话点评:互联网思维虽说没有边界,但也不能随心所欲,饥饿营销也有时间节点。

马佳佳Powerful你闹够了没有?

  90后美女、高考状元、情趣店老板、90后不买房,这些都是马佳佳身上的标签。马佳佳现在已是诸多创业论坛和商学院争相邀请的演讲嘉宾,她谈创业、谈互联网思维、谈品牌谈营销,演讲PPT在微博、微信上频频转发。深谙社交媒体之道的马佳佳用微博造势,扩大知名度,再通过微信和陌陌将粉丝转化成购买力。

  而现实中的Powerful情趣用品店,似乎没有传说中那么“火”,不久前就有记者探访。一家位于北京高碑店兴隆街的Powerful Sex shop体验店早已悄无声息地关闭;另一家三里屯旗舰店的真实经营情况:这家店人流并不旺,因为没有中文招牌,容易误以为那是一家服装潮店。《南方都市报》记者余玥就指出:马佳佳的风险在于看客们只闻其声,却未见产品。

  一句话点评:互联网就是战场,如果没有真枪实弹,早晚是要还的。

【吐槽时间】

  1、黄太吉关键是不好吃,再多的营销和思维也没用;

  2、琢磨用户心理太多忘了满足心理需求;

  3、一枚安全套,想小米模式?难!

  4、有些“互联网沙文主义者”的互联网思维,其实就是通过互联网做营销;

  5、互联网思维有要革命所有传统产业的意味,事实上这是一种互联网人自己的狂妄;

  6、不存在互联网思维,这是互联网个别企业为自己贴金(以上观点来自网络,不代表本刊)

 营销比产品重要?

  很多与互联网思维搭边的品牌都会说“极致地做产品”、“一切以用户为中心”,而事实是,很多慕名而去的消费者对黄太吉的评价是:味道一般,价格还不低,对雕爷牛腩看家本事牛腩大加赞赏者寥寥……

都得了互联网思维强迫症?

  用互联网思维颠覆房地产行业,用互联网思维改变汽车行业,用互联网思维重塑餐饮业……“这年头,谁都知道吃螃蟹的人很多,在互联网式的竞争压迫下,创新强迫症越来越严重。”但只盯着“互联网思维”这五个字创新,是万万不能的。甚至有人总结说“互联网思维”其实是一种发财焦虑症。

不是什么灵丹妙药?

  不管是创业还是传统企业,不管是大企业还是小企业,真的都要朝“互联网思维”看齐么?马云说:互联网已经颠覆了17个行业。而在新媒体观察者魏武挥看来:互联网思维确实已成为一个共识,但有些已然形成的事物,用互联网思维去强硬改造没有必要,也不现实。比如像可口可乐这种流程上已经非常成熟的企业,互联网思维的改造除了在销售层面意义比较大之外,在生产流程上并不体现价值。


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